LA SCIENZA DEL DESIDERIO

Da http://giulianolazzari.myblog.it

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Nella visione economica convenzionale, il consumo rappresenta la via al benessere umano.

Più si ha e più si è considerati ricchi.

Si ritiene che al crescere dei consumi corrisponda un miglioramento del benessere.

Questo punto di vista riesce a spiegare molto bene il motivo per cui il perseguimento del

maggior prodotto interno lordo (pil) sia diventato uno degli obiettivi politici fondamentali

di quasi tutti i paesi. Un pil in aumento simboleggia un’economia robusta e fiorente, più

potere di spesa, vite più ricche e soddisfacenti, più sicurezza familiare, scelta più ampia e

maggiore spesa pubblica. I mercati finanziari si rallegrano per l’ascesa dell’ ‘uccello d’oro’

dell’India e la sua classe di consumatori; e la robusta economia cinese ha portato a un

senso di ottimismo nel mercato ugualmente straordinario.

Però, l’economia è rimasta quasi intenzionalmente silenziosa sul fatto che la gente apprezzi

o meno determinati beni e servizi. Il modello ‘utilitaristico’ è diventato così popolare che

gran parte dei libri di testo di economia quasi non parlano delle sue origini e men che meno

mettono in discussione la sua veridicità. Tutto quello che gli economisti sanno dire a 

proposito dei desideri delle persone deriva da ciò che deducono dai comportamenti di 

spesa. Se la domanda per una particolare automobile, elettrodomestico o strumento 

elettronico è alta, sembra chiaro che i consumatori, in generale, preferiscono quella marca

anziché un’altra. I motivi dietro a tale scelta rimangono oscuri all’economia.

Fortunatamente, altre aree di ricerca, quali la psicologia del consumo, il marketing, e la

ricerca motivazionale, hanno sviluppato un bagaglio di conoscenza decisamente più ampio.

Questa ‘scienza del desiderio’ si è occupata principalmente di aiutare i produttori, dettaglianti,

venditori e pubblicitari a progettare e vendere prodotti che i consumatori compreranno.

Una minima parte della ricerca si preoccupa esplicitamente dell’impatto sociale e ambientale

del consumo. Di fatto, parte di essa è del tutto antitetica alla sostenibilità. Ma il suo spirito

è preziosissimo per un’accurata comprensione delle motivazioni dei consumatori.

innanzitutto, è subito chiaro che il consumo va ben oltre la mera soddisfazione di bisogni 

fisici o fisiologici del nutrirsi, di un tetto e così via. 

I beni materiali sono profondamente legati alle vite sociali e psicologiche di un individuo.

Gli individui creano e mantengono identità utilizzando cose materiali.

L’ ‘identità’, sostengono i ricercatori di marketing è la Roma a cui tutte le teorie del consumo

portano. 

Gli individui raccontano la storia della loro vita attraverso la ‘roba’.

Cementano relazioni con altri individui con beni di consumo. 

Utilizzano pratiche di consumo per suggellare la loro fedeltà a certi gruppi sociali e per 

distinguersi dagli altri.  

Inizialmente, potrebbe sembrare strano scoprire che cose semplici possano avere un tale

potere sulle vite sociali ed omotive, eppure tale capacità degli esseri umani di impregnare

di significati simbolici cose nude e crude è stata identificata dagli antropologi in ogni 

società documentata che si conosca.

La gente va matta per le ‘cose’, e non solo a livello materiale.

Il ruolo di semplici oggetti è avvalorato da migliaia di esempi molto familiari: un vestito da

sposa, il primo orsacchiotto di un bambino, un cottage ricoperto di rose vicino al mare.

Il ‘potere evocativo’ delle cose materiali innesca una gamma di complesse e radicatissime

‘narrazioni sociali’ circa lo status, identità, coesione sociale e la ricerca di un senso personale

e culturale.

In momenti difficili, i possedimenti materiali portano speranza e offrono prospettive di un 

mondo migliore in futuro. In una società secolare, il consumismo diventa una sorta di 

sostituto alla consolazione religiosa. 

Da recenti esperimenti psicologici è emerso che quando si diventa più coscienti della 

propria mortalità, si fa di tutto per migliorare la propria autostima e proteggere la

propria visione culturale del mondo.

(Tim Jackson)

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LA SCIENZA DEL DESIDERIOultima modifica: 2010-04-26T17:43:00+02:00da giuliano106
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